有赞现实汇·成都站：情绪价值当道，IP和品牌如何做到相互成就？

今年，瑞幸与《黑神话：悟空》的联名展现出了品牌与IP合作的巨大潜力，我们反复听到「情绪价值 」、「文旅IP」这些热门词汇，具备内容能力、具备情绪载体的成功案例不断验证着消费者用钱袋子投出来的消费意愿。

9月底，2024年第三期有赞现实汇组团来到成都，以「情绪价值，从文旅和IP入手」为活动主题，汇聚了三星堆IP亲历者、故宫、五台山等知名IP运营，以及名创优品等借力IP出圈的品牌，共同探索在内容生产力日益重要的时代，如何走出IP和品牌破圈之路，不断放大内容消费的潜力。

一开始就用了「拆盲盒」「上新」等网络热词代替「文物出土」的常规宣传，三星堆直播考古挖掘现场在当年实现了累计观看量超亿，到之后纪录片、动画片、网游、小说，以及一系列品牌跨界破圈合作，三星堆稳坐文博IP的一线。

在有赞现实汇·成都站的第一天，全员带着「为什么火的是三星堆」的疑问来到三星堆博物馆，三星堆博物馆文化产业部部长林维详细拆解了三星堆IP的发展历程，并分享了IP授权的标准流程以及丰富的实践案例。

迄今为止，围绕三星堆文化的价值底蕴，三星堆IP已经构建了文创开发、品牌营销、IP授权等核心产业链，以推动三星堆文物资源的创造性转化和创新性发展。

林部长介绍，三星堆的IP打造路径经历了三个探索阶段。在2006年之前，尚且是简单复制文物形象制作旅游工艺品；到2006年至2019年，进一步将艺术性与实用性相结合做二次创造；而2019年至今，则逐步探索出了一条个性化IP运营之路，以IP运营主导产业发展。

在实践中，三星堆博物馆已经发展出一套IP授权的专业化流程，并且积极地和不同行业的企业开发IP合作形式。目前，三星堆博物馆已经和60多家各行各业的企业展开授权合作，包括连锁餐饮品牌麦当劳、首都航空、酒类品牌剑南春、游戏产品原神等，形式不限于联名营销、产品联名、主题空间授权等。

与此同时，三星堆打造「馆园一体」的设计，将文化博览和旅游产业融为一体，并且从线上和线下双渠道扩大三星堆文化的影响力。在线下，三星堆建构了复合型文创空间，包括三星堆主题邮局、堆堆堆咖啡馆和文创艺术空间等文创新业态。在线上，三星堆则铺设了天猫官方旗舰店、有赞商城等渠道。

在内容为王的时代，具有鲜明内容基因的IP日益深入参与到品牌形象的打造中，而能否带来有效的商业转化则成了关键问题。木兰姐咨询机构创始人、名创优品前CMO木兰姐立足于当下品牌营销市场的阶段性变化，分享了名创优品从0到150亿的操盘经验，详细拆解了什么是好内容、IP营销的四大效应、IP联名匹配四大法则等实操心得。

在木兰姐看来，IP营销具有四大显著效应。好的IP联名可以打破产品设计的天花板，提供新鲜、快速和丰富的产品；随之可以让品牌吸纳年轻用户，保持品牌年轻活力；而好IP的流量属性还具有巨大的广告效应，可以降低营销成本；最终成功的IP联名可以将流量迁移到线下并引爆，带来高客单价、高复购率、高连带率。

名创优品迄今已有6600多家店铺，IP集合店遍布全球，早已发展出一套IP生态系统。名创优品在寻求IP联名时，会根据用户价值、品牌价值、产品价值和营销潜力等四个维度，综合做至少1年的考核和调研，以确定不同的资源投入比例。在IP资源的匹配中，逐渐会出现每年持续投入、做出产品创新的常青IP，还有每年积极与潜力IP尝试联名，一旦发现市场潜力则重新评估资源投入力度。

木兰姐总结，IP联名不仅是一场流量的转化，也不只是简单的周边衍生品的贩卖，而是在深挖探索中发现IP的更多商业价值和创新延伸，赋予IP更多的可能性。

在行业内卷、产品同质化的背景下，有赞现实汇发起这场关于品牌和IP如何深度联合的讨论，现场的交流无不在回应着怎样用更好的内容和更好的产品，为用户提供更多价值，而多元丰富的价值将进一步丰满品牌的人格。

三星堆的考古地位和文化内涵决定了其有成为世界性超级IP的潜力。这一过程离不开讲好IP故事，充分统一内容价值和商业价值。在内容解读和传播上，中央电视台曾对三星堆发掘现场做了三次直播，累计观看量超亿，全网图文视频发布信息累计近10亿，极大地拓展了三星堆的大众影响力。而在产品层面，三星堆积极进行理念创新，通过联合营销、馆际合作和子IP系列化等方式，开发了文创产品1600多种，产品年销售额破1亿元。

名创优品同样深谙如何用IP加持好内容和好产品的深度结合之道。木兰姐认为，IP赋予品牌更多的是一个综合效应，叠加了人格形象、价值观、传播度和美誉度。在设计周边产品时，名创优品会深度捆绑IP的形象和精神内涵，而在后期内容运营时，则顺理成章地让用户跟着IP讲故事。比如，名创优品曾与芭比联名，根据粉色系IP特征等设计了120多件产品，同时在社交平台上发起关于芭比的时尚精神和自我价值的话题，阅读量达到了2.6亿。

在IP驱动下的好内容和好产品的深度融合，同样离不开潜力大的流量载体。而短剧作为去年的流量黑马，早已变成了今年品牌营销界的热门话题。在本期现实汇，综艺制片人、爆款短剧操盘手田立杰，分享了如何选对爆款、内容植入形式、抓住长尾流量等短剧营销方法论。

综合短剧营销现状，田立杰认为，品牌进行短剧营销，可以带来人群破圈增长、精品内容沉淀、品牌力渗透转化提升等三大层层递进的价值，最终达到引流沉淀、品效合一。

秉持开放和真诚的心态，混沌学园创新领教、知名品牌营销专家欧爷还在本次活动中组织了一次场上和场下的自由交流。来自文旅文创设计、商业教育、二次元产品、餐饮品牌等不同行业、不同身份的朋友们，踊跃分享了关于打造品牌和IP的困惑和经验。

这正是有赞现实汇的「奔现」魅力，让各行各业的朋友们汇聚一堂，共同探讨最实际的问题，找出最实用的解决方案。