视频号直播GMV提升27倍；私域贡献价值提升600%，这个服饰商家做对了什么？

2022年底，「有赞新零售实干家分享」上线的第一期，曾邀请谜底负责门店会员运营的郭志淇经理，从经营会员、赋能门店导购的视角，介绍提升门店客流与销售额的实践；

时隔半年，谜底电商私域负责人周小克经理，带来了谜底的二阶段案例分享「公转私最佳范式，平台电商客群私域贡献价值提升6倍」，引爆了直播间。

在小克的视角中，公转私持续引流转化、社群与视频号的内容运营选择、基于自动化营销工具的老客激活与单客价值提升 SOP，是最近两年摸索中总结出的经验之谈。6月27日晚，他与有赞新零售高级运营专家桃影老师，一起解读了谜底电商团队、如何通过深入全域用户留存与私域人群运营，带来单客价值 6 倍提升的成果。

私域引流有诀窍，掌握服饰电商公转私主战场

2021年来到谜底的小克回忆到，刚刚起步做电商私域搭建的时期，最容易遇到三个问题：私域用户从哪里来？我可以卖什么？我应该怎么卖？这也对应了私域的「人货场」，第一个关键目标，做私域得先有「人」。

市场上有很多公转私做引流的方式，包括AI外呼、包裹卡、某些平台评论区引流…小克实际对比了各个引流渠道后，发现最可被掌控的引流路径，还是包裹卡，且得给用户真正有价值的包裹卡。

最初，谜底的包裹卡，设计了精美的品牌信息，结果效果并不好，4% 的转化率反映出了用户的冷淡反馈——与我无关；

随后，电商团队改进了包裹卡，这次有点「乱拳打死老师傅」的味道，包裹卡上印满营销信息大杂烩、包含生日礼、积分兑换、大额优惠券…，结果转化率微涨到6%（变化不大）；

22年双十一前，谜底的包裹卡开始用户送袜子，以冬日温暖性质的实质关怀，让转化提升到了15%；

而在今年 618 大促前，电商团队又一次迭代了对包裹卡的设计，给用户100%中奖的信号，结合提前采购的夏日物资（遮阳伞、洗衣袋、折叠扇等），让转化率首次提升到 19.88%；

谜底最初包裹卡的引流转化仅仅只有 4%，在电商团队不断设计迭代下，逐步做到 20%的转化。数据提升背后的思考，是想一想用户看到包裹卡那一刻为什么而停留扫码、什么信息对 TA 而言有意义。

包裹卡设计背后的思考与迭代，小克也复盘了他的经验总结，背后的细腻构思：

1、电商渠道遇到的公域客户订单，很多来源于天猫、抖音、或外部主播合作而来的新客，这个新客人群对「谜底」品牌属于初次见面、只有源于线上的浅层印象，这时包裹卡面提供更多品牌信息（如品牌理念、感谢语）往往适得其反、让客户有「负担感」，不如给客户更多「获得感」，给他们一些更实在的价值；

2、作为服装类目，呼应时令天气去选择与服装相关的周边配饰，作为包裹卡的赠品去吸引客户的兴趣，更容易让顾客沉淀到私域触点；

除包裹卡的打磨迭代外，谜底电商团队很早就开始借助 AI 外呼的技术能力，做到高达 20-25% 的加粉率，要点是保持与包裹卡面上一致的营销策略（抽奖）、确保在同一时期内客户感知到的品牌活动信息是高度一致的、避免认知混乱。

当更多顾客开始疲于接到品牌AI外呼的电话，谜底还在天猫旗舰店做引流，主要是用会员积分和大额优惠券做引流，将这类利益点呈现在会员中心、旺旺客户私聊等触点、并展示引导添加企微客服的入口，让公域的顾客逐步被转化沉淀下来。

视频号VS 社群：谁是从私域种草到直播收割的最佳路径？

敬畏每一个用户触点、给顾客一致的价值感知，谜底电商团队在这样的工作风格下，也迎来了对社群VS视频号的探讨，最终果断放弃运营日常社群，小克也介绍了这背后的考虑。

在谜底刚开始做私域的时候，跟很多品牌一样，先建群、设计群内节目单，细化下来每天要发送什么信息，以及策划月度会员日、限时秒杀等等去做复购，平心而论，谜底的社群成果并不差。

比如今年4月，电商团队曾对 1~3 月从公域平台引流回来的粉丝做转化：商品主推选用去年夏季库存款做秒杀、叠及新品折扣作为主力销售品，用企微 1V1 推送私聊信息让大家进群领优惠券，再结合朋友圈猜价格活动进行氛围造势，最终的记录到的转化率有 21%。

为什么最终放弃社群呢？辛辛苦苦吸引了一波私域流量过来，却发现社群并不是连接并服务私域客户的最佳路径，原因如下：

1. 社群信息的有效触达率太低：活跃的社群、来自电商团队的信息很容易被用户的讨论刷屏走、看不到有效信息用户就会退群；不活跃的社群维护起来很像低质量的广告群，无论是否活跃、信息触达效率都很低；

2.社群很容易被带节奏、难以维护氛围：负面信息往往比正面信息更容易传播，但凡用户在社群里发出一条差评，往往被更多用户跟帖、也需要额外消耗更多的注意力处理； 

3. 社群运营是一个很耗内容的工作：为了避免辛苦筹建的社群沦为广告群，电商团队每天都在为明天、下周去策划更多更好的活动，变相也消耗了更多的人力成本； 

4. 服装类目复购频次相对低，不宜做高频打扰：作为服装类目，很少有用户每月都在买衣服，这时高频的群内动态反而对顾客是种打扰，而这也是促使电商团队最终放弃社群运营、最重要的一个因素。

不是社群，还能通过哪里向用户传递高价值的内容信息呢？

谜底电商团队很早就把注意力放在视频号上：围绕视频号矩阵，前期将优质内容尽可能进行曝光、多处埋点种草（包括导购朋友圈、有赞小程序商城等）、最后以视频号直播的方式促转化。

不同于美妆护肤品牌做内容可以给用户更多护肤知识、3C数码可以给用户配置、参数等测评数据，服饰商品的种草链路相对更短，需要一种更感性、更主观的种草过程：最核心的就是展示上身效果。

做搭配：给客户呈现试穿展示效果，通过穿搭来降低顾客的思考成本，电商团队找到 KOL 和模特来拍图，再把这些图片按照套装分好同步到给导购的素材库、便于门店导购转发，这样往往能直接帮顾客做好购买选择；

建场景：根据人群特点、当下时间重点做内容推荐，比如通勤搭配、懒人搭配、假日旅游搭配；

重细节：拍摄更多产品细节的视频素材，作为服装产品的细节补充，或者短时间卡点变装、给用户耳目一新的感受；

谜底品牌新零售小程序、视频号与私域直播

重点在于直播开播前的氛围营造：开播前视频号就分发了产品的最新素材短视频、无论在开播前还是开播后，导购都可以选择将短视频内容转发朋友圈或1V1发送给客户，让短视频的观看粉丝引流到直播间选购。

从22年的4月开始做视频号，回顾这一年来做视频号直播的实践心得，小克不无感慨：视频号直播，得先「有人」，做好「留人」，才有更多流量。一开始以为视频号跟抖音一样，只要播就会有流量，但是发现在视频号直播，品牌自有的用户，是直播间的流量基础。

而主播每让用户在直播间多留一分钟，也为直播间的流量获取争取了更多权重，随着直播的坚持运作，谜底感知到直播间在视频号的权重逐步提升（遗憾的是这波机会并没有完全掌握住）。电商团队也将做视频号直播的经验进行复盘，在这次实干家分享中由小克和盘托出。

1.先有人：在开播后，马上把直播间转发到企微朋友圈，或者1V1转发给私域粉丝。去年视频号一直有流量补贴的说法，只要品牌能给自己直播间导入的私域用户数大于50个，平台就会直接给直播间1:1的公域流量补贴，这点谜底在实践中确有体感；

2.人来了、留人很重要：开播后，看到进来直播间的流量在逐渐上涨，这时首要的任务是：保证进来直播间的观众能多呆一会。这时候主播还没正式上品、没有成交数据，就需要保证直播间的人气数据。电商团队要求主播一开始利用话术，引导新用户关注直播间、参与福袋抽奖，随后介绍今天会有哪些衣服的讲解，让观众在评论区回复想要看哪一件。从话术、画面、产品三个点出发，做好观众停留，保证人气数据。

3.促成交转化：流量稳定差不多了，基于前面主播小姐姐的款式铺垫，主播口播「现在上身的这一件衣服，是我们今天的秒杀款」，过渡到用秒杀款来作为整场直播的交易开场，按直播间的话来说就是“促成交密度”，刺激在一定短的时间内有一个GMV的爆发。

4.拉停留、拉爆款：再后面就是持续地用福袋抽奖去拉停留，然后去转观众最近的爆款、利润款去冲更多的GMV。

当人气数据和成交数据两个数值稳定后，整个视频号的互动权重也在逐渐提高，后续视频号开播，推荐的权重也会相对高一点，会有推荐自然流量，加上后面视频号能力迭代、有了开播提醒，品牌粉丝也会自然回到直播间收看，电商团队逐渐减少将直播间频繁转发的动作、避免过多打扰到用户，品牌老用户建立了观看谜底视频号直播的心智。

2022年8月，视频号单场直播，不足 400 人在线时谜底实现了近 10W 的交易额，这个数据令电商团队欣慰，因为此时视频号的单场转化成绩与抖音单场直播成绩持平，在没有做任何流量投放的前提下、电商团队跑通了从私域种草到直播收割闭环。时至2023年，谜底视频号直播同比已增长27倍。

更重要的是，这部分的视频号GMV，有相当大一部分来源于视频号的公域流量。因为谜底每一个私域粉丝都几乎有绑定导购，但电商团队每个月对账的时候会发现，有大概10%的订单是没有绑定过导购的普通订单，说明都是视频号这边公域推荐来的新粉丝订单，视频号已成为谜底公域引流沉淀的有力渠道来源。

视频号直播订单35%的退货率，也远低于天猫50%、抖音65%，实际因为视频号所触达的私域用户，更符合谜底长期持续经营的客户画像，相比天猫和抖音冲动消费而产生的订单，视频号的顾客会更理性。这样的数据证明了电商私域的转化效率、也意味着更长期的持续经营信心。

自动化营销旅程，私域新客当月复购率达到21%

客户在公域有过购买记录，但来到私域后，谜底电商团队依旧将这群用户视为「新客」，品牌开始主动引导用户、培养用户，学会在私域内逛街。电商团队设置好一套客户培养 SOP，以谜底送礼品的包裹卡导流回来的新款为例：

第一天：私域用户加企微好友后，正常进行礼物分发；

第二天：提醒用户活动有效期；变相回访触达，加深印象；

第四天：通知用户，她是小程序店铺新粉，可以领一张无门槛的优惠券；培育小程序进店动作；

第七天：告诉用户，最近视频号直播间有活动、可以关注参加，引导关注视频号。

利用这种叮嘱和让利的方式，相比过去没加两天就邀请进群、猛发活动广告的操作，可以更大化得到一批「不杀之恩」的顾客。而新客七天旅程，通过持续的引导与培育，让用户逐步熟悉、建立品牌认知，剩下的就是静待转化复购。

在私域新客的 7 天旅程中，该设计什么优惠券来引导复购时，小克也不再犯难：选「15天内满599减30优惠券」还是「30天无门槛10元优惠券」？过去很难用数据证明两个策略孰优孰劣，借助于有赞CRM的营销画布，小克轻松对比了两个营销策略的转化成效：前者有门槛优惠券的转化率仅8%太惨淡，后者却高达21%，跟之前在社群内的转化率接近，而且周期还缩短了，不得不说是另一重惊喜。

老客召回也有了相应策略，匹配最近90天沉默客户、且购买笔单价低于600元的客户群体，精准识别出600多位低客单沉睡客户，投放有针对性的优惠券，召回20%、转化7.5%。

为什么考虑近 90 天的沉默客户呢？这里包含了季节性因素，90天一个季度的时间，很符合绝大多数人的购买周期。大家是随着天气变化而买衣服的，线上电商场景的购物习惯又与线下逛街不同，可能在线下我们并不容易频繁地去逛街，但线上选购能随时拿起手机。「在线上云逛街」的频率，会高于线下购物场景，因此不同于谜底线下门店、选择做180沉睡人群激活（180天内未回购的老顾客），线上相应缩短了这个时间节奏，选择了90天沉默人群。

第二，从公域引流到私域的粉丝，通过有赞CRM的标签，小克对来源于天猫/抖音公域转私域的客流、进行了人群画像的进一步确认，发现这些人群的笔单价在550-650元之间。那么顺理成章的运营思路是，这群人到了私域场景，单人是否有消费到550-650这个水平？

牢牢抓住了两个判断条件「线上最近90天沉默客户」、「购买笔单价低于600元」，谜底电商团队判断这是比较有潜力产生复购的客群，也优先选择这个客群导入视频号直播间，来完成转化。

数据链路追踪有反馈、投入产出可衡量，这样的私域电商运营，让团队的目标感、价值感、成就感都获得了稳步提升。

私域的策略是很多个环节点与点之间的串联，针对打算启动私域的团队，小克给出的建议是：费尽心思引流回来一批粉丝，肯定不希望白白流走，借助有赞新零售的能力，把私域运营的动作标准化做成SOP，用好工具去有序地执行很重要。而如果品牌选择了线上线下一体化运营的模式，则需要尽量匹配上我们电商客群和线下客群，有一致的频率和营销品质，逐渐将品牌活动线上线下一体化。