为啥有一半「Z世代」买东西喜欢听朋友的？

国内的消费市场正在加速复苏，零售行业的持续回暖也充分表明消费者信心的持续上升。Z世代作为中国消费市场主力之一，在其中表现出的消费活力不容小觑。

2023年4月，我们在消费复苏期对最活跃的Z世代人群的消费标的和行为偏好进行了数据收集，对比了近几年定期研究数据，来描述他们在新常态期中如何消费，如何存钱，以及他们在内外力的综合影响下，消费新刚需产生的原因。

Z世代正在经历人生转型期

青年阶段的时间性较为特殊，升学、就业、结婚、生育等等人生事项集中出现在这一时期。75%受访者都在去年或今年经历了至少一段人生角色的转型期。

数据来源：Z世代2023消费研究©结绳记事 N=503

数据备注：Z世代（95后，出生在1996-2005）

Y世代（95前，出生在1980-1995）

人们在转型期中会承受更多的压力，因此Z世代是各个年龄层次中焦虑程度较高的人群。他们在转型期中增加了不少减压型消费，也是对松弛感和疗愈型消费需求最高的人群。

在受访者中，有三类具有代表性的Z世代消费族群，他们尽管年龄相仿，却各自形成了鲜明的价值观和消费心理。

Z世代正在买什么？

传统的衣食住行之外，越来越多的「新刚需」在2023年第一季度出现。

原因既有补偿消费心理的推动，也有消费者开始主动摆脱这几年的「不确定性」的因素，他们想用「确定拥有」来对抗「可能失去」。

排名前三的新刚需发生在至少30%的Z世代人群身上，相关的消费升级也应运而生。

数据来源：Z世代2023消费研究©结绳记事 N=503

消费心理的变化

Z世代的消费中，很大一部分由情绪价值的驱动产生。

受访者中超过半数在决定为自己购买某物最直接的原因，是因为「拥有它会让我产生幸福感。」

2023年的前三个月，伴随着消费复苏，Z世代产生了大量「及时行乐」的消费。

在消费观念上，深信「活在当下，喜欢的东西最好立刻到手」的Z世代比Y世代的人群高出30%。其中Z世代女性更为强烈，追求「即刻满足」的女性比男性多8%。

尽管Z世代有时被打上「想花就花」的标签，受访者中仍然有四成左右选择赞同「喜欢平替产品，追求高性价比」，高于Y世代。

而同样也有四成左右的人选择「追求生活品质，对自己更好一些」。对比这两类人群，会发现15%的Z世代既想省钱，又追求品质，在两者之间找寻一个平衡点。

谁在影响Z世代的消费决策？

年轻人既追求「谨慎消费」又有难免情绪化的及时行乐消费，两者交替出现。

这种交替出现的客观影响因素是收入的增减，主观影响因素则分别来自熟人和社交媒体。尽管很大一部分的Z世代通过家庭的资助来实现消费，但父母并不是他们最大的消费影响者。

此外，Z世代对自己的影响力颇有信心。

9成受访者都认为自己在影响着他人的消费。57%的人认为自己会影响朋友的消费，其次是同事（30%）和父母（29%）。