有赞白鸦：后疫情时代的消费趋势与机遇

尊敬的各位，早上好。我是有赞的CEO白鸦。很高兴能够和大家在这个会场聚会，这种场面已经有些年头没有出现了，恍如隔世的感觉。

2022年对我来说是非常艰难的一年，甚至比我过去40年中最漫长的一年还要更加艰难。我相信，这也是很多商家朋友们共同的感受。国家统计局发布的数据显示，社会消费品零售总额不足44万亿，比往年下降0.2%。尽管实物商品网上零售增长了6.2%，但除了抖音、拼多多、微信小程序等少数平台，其他地方基本上没有增长，整个线下市场也没有增长。

大多数人都期待2023年，因为中国的经济和大多数商家都与社会零售产业相关。我们从去年开始就预见到整体状况会非常困难，因此我们做了很多走近客户的事情，发起了一系列内部活动，比如新零售私享会和奔现计划，在每个城市做一个百十来人的小型聚会，实际看大家的问题和帮助大家解决问题，比如奔现计划，要求每个管理者定期必须要走到客户现场去，我们相信答案就在现场，一线有神明。

我们还进行了大量客户实践调研，例如与结绳记事消费研究所合作定制了消费者的消费行为报告，并将其提供给商家。我们希望商家能够看到消费者消费行为的变化，并做出一些经营方式和经营策略的改进。今年春节期间，我们要求组织部所有同事走访客户，与客户联系并了解他们的实际情况，以便为他们提供更好的支持和服务。

蓄势待花的中国消费者

结绳记事消费研究所专门为我们进行了疫情之后消费者的消费行为和消费心理变化的调研。我们发现，大部分消费者表示今年会尽可能远地旅行，改善伙食，购买奢侈品和衣服，观看演出和球赛，购买珠宝和玉器等。商家表示今年将招更多的运营人员，开设更多的门店，并预计销售额将增长50%到60%甚至翻倍。消费者和商家都对未来充满美好的愿景。

然而，实际情况是除了春节期间外，人们仍然非常谨慎地控制消费，只有在收入增长后才会考虑消费，只有在门店实际数据增长后才会考虑开设新店。因此，虽然有很多人选择旅行，但更多的人仍在努力工作。事实上，今年春节后工作量比过去几年更大，许多人在加班。尽管许多消费者表示要购买珠宝和奢侈品，但实际数据显示，春节后二手奢侈品相关消费增长最快，甚至超过了过去5-6年中增速最快的季度。特别是直播平台上二手奢侈品消费的增长非常迅速，这是我们实际观察到的春节消费变化之一。

我们想和大家分享一些数据和背后的具体行为变化，这些具体变化将真正影响到大家。让我们先来看一些令人开心的数据：春节期间，重点零售和餐饮增长了6.8%，电影票房增长了11.89%，国内旅游收入增长了30%。这些数据是春节假期7天内的数据。

我们可以这样理解，春节期间人们终于可以放松一下，尤其是有很多年轻人可能在过去两到三年都没有回家，于是他们回到家里之后，有很多春节期间的消费被拉动起来。除了餐饮、电影票房和旅游，我们还看到有赞大盘和全网的一些品类也在增长。

例如，餐饮酒水增长是因为春节期间有很多年轻人回到家乡，聚会在线下的场所，尤其是二线及以下城市的餐饮酒水增长最快。一二线城市的餐饮酒水增长也很好，因为社交活动变得更加频繁。生鲜果蔬和休闲食品也有非常好的增长，其中休闲食品的增长原因可能是很多人在家里看电视或玩游戏时喜欢吃零食。酒店旅游和营地休闲也有很好的增长，教材教具、素质教育和童装童鞋也有不错的增长。

餐饮酒水增长是因为年货需求，生鲜果蔬和休闲食品也是因为年货需求，尤其是针对年轻人，茶小空、谷小酒、云上蔬等品牌的增长非常迅速。酒店旅游行业也看到了西双版纳呆呆旅游、优加自然探索、潮州太安堂豪生酒店等品牌的增长。在教材教具行业，科大讯飞的AI学习机也做得很好。

结绳记事研究所为我们定制了一份3月份消费者行为变化的数据报告。在过去三个月的时间里，有85%的人至少有一次大额支出，也就是进行了大件消费。这表明自1月份春节之后，85%的人开始进行大额消费，与去年相比这是非常好的一个信号。另外，超过30%的人进行了一次跨省或跨国旅行，其中超过80%的人计划在上半年进行一次跨国旅行。这是今年一个令人欣喜的趋势。

除此之外，我们还观察到3月份的两个趋势变化。首先是大额娱乐业消费开始回暖，线下大额娱乐业消费的表现越来越好。其次是符号及颜值类消费增长很快，颜值类消费指的是美妆、医美等品类，这表明人们开始社交，开始面对更多人，春暖花开之后开始打扮自己，符号则指代大logo、白色耳机等代表身份的消费品。

尽管真正的消费开始逐步回暖，但仍有很多人感觉寒意很重，因为每个人的期望不同。在采访商家的过程中，我们明显看到了两种评价，以及对于消费产业的感受，这是两种非常强烈的对比。一种是蓄势待发，另一种则是乍暖还寒。

目前消费市场呈现出两种明显的情绪。一方面，春节回暖、开学季和情人节消费表现不错，但三八妇女节营销活动效果不佳，让许多人感到担忧。

我们调研消费者和商家的时候，有超过40%的消费者表示他们计划在5月份之后敞开花钱，进行旅游、购买家电、添置新衣等消费。不过消费者的心态存在差异，一部分人仍然害怕疫情反弹、股市下跌、老板做出愚蠢决策、店铺倒闭等问题。而另一部分人则更加积极乐观，相信未来会更好，愿意投资创业。总的来说，当前消费市场仍存在不确定性和波动性，但随着疫情控制和经济政策推进，市场信心和消费预期有望提升。

积极行动的人看到生机

有很多人在害怕，在害怕的情绪里更多的人在消极等待着春暖花开的时候，当然也有很多人真正接受当前的状态，接受疫情之后发生的一些变化，在接受之后开始积极的面对，开始有一些行动，这让我们看到两种完全不一样的表现。这两种表现的不同源于心理状态、不同的经历和对未来的期待。

今年有赞春季发布会提前到4月初，因为我们希望尽快给大家一些建议，汇报今年希望带着大家去做的一些行动。在确定主题时，我们意识到越来越多的人从害怕、消极的心态转变为接受、积极的心态，同时也看到一些人的生意开始好起来，他们开始收获。

有一天晚上，我在山顶的一个房间里睡不着觉。房间里的灯很暗，窗户外面也是黑漆漆的，而且房间没有窗帘。这种感觉让人觉得一切都没有希望，好像这个世界没有什么希望。于是，我起来光着脚站在窗户前看着窗外，看到了外面城市里星星点点的灯光和通透的蓝色天空。瞬间，我觉得有了希望，看到了生机。因为灯光点亮了人心，城市里的灯光让这个城市充满了生机。

在3月初我就明确了今年春季发布会的主题叫“生机”，3月中旬有一天晚上我在杭州的一个饭店阳台上，从37楼俯瞰城市，看见杭州这个城市也给人一样的感觉，自己阳台没有灯，很漆黑，但是当行动起来，走到窗前，看见城市远处那些楼和楼上那些灯光，让你明确的知道这个城市是有希望，是充满着生机的。

今年发布会的主题海报延续了我们每年发布会都采用的电灯元素，以纪念Menlo Park那场发布会。特斯拉发明了电，但爱迪生把电灯介绍给了人类，推向千家万户，于是电开始照亮整个今天的光明，我们今天的文明有非常大的成分是因为有了电有了光明。因此，我们每年春天发布会叫MENLO发布会，以纪念那样一场发布。

有赞这家公司可以将数字化的软件、数字化的系统、数字化的体系推荐给每一个商家，帮助他们改善生意，成功发展。因此，我们每年发布会的视觉都采用电灯这个元素，除了延续它之外，我们希望告诉大家，当你看到了灯光，你就知道未来是有希望的。这就是我们想传递给大家的信号。

生机勃勃的灯光在商业象征里到底代表什么？我们想告诉大家，今天我们明确感受到那些生机勃勃的东西、那些灯光就是变化。希望就是变化，那些变化就是生机。过去三年来，商业模式的变化、消费者行为的变化、消费需求的变化，都是机遇，都是生机。

从科技行业的角度来看，Google、亚马逊等公司都是在金融危机中诞生的，Facebook也是如此。在消费行业中，优衣库、无印良品等品牌也是在日本经济最差的时候诞生的。我相信，未来5到10年，我们回头看，一定会发现这几年诞生的、真正采取变化的品牌和商家，慢慢成为伟大的品牌。因此，变化就是机遇，变化就是生机。我特别想告诉大家的是，我们现在看到的那些生机就是那些变化。

后疫情时代消费者的行为变化

在过去三年，疫情带来的不同生活状况带来了消费行为方面的变化。我们通过结绳记事消费研究所为我们制作定制报告，走访大量商家和消费者，通过有赞商家的数据，我们发现每个季度、每个月的数据走势跟国家统计局公布的社会零售总额的走势是一样的，这1000多亿的数据是有代表性的。

我们定期走访消费者，跟踪一批消费者三年以上的时间，这批消费者分布在一二三线城市，有打工人、白领和不同阶层的人。我们希望未来10年、20年一直跟踪这批消费者，观察他们消费行为的变化。在此过程中，我们总结了几个有趣的变化，与大家分享。

人们真正开始关注自己，开始更加照顾自己的身体

中国人一直缺乏对自己的足够尊重，我们很少真正理解自己的内心世界、需求和感受，也很少尊重自己的需求。我们从小到大就为了应对考试、赚更多的钱、过更好的生活、照顾孩子等等而奋斗，更多的时候是为了别人而牺牲自己。

然而，这一轮的公共卫生危机让中国人开始真正关注自己的身体健康。因此，医疗保健、滋补、运动健身等相关品类的需求也开始显著增长。例如，体检机构和肩颈按摩设备的需求都在迅速上升。

除此之外，我们还发现一些滋补保健商家，如江中药业和WonderLab小蓝瓶益生菌，在有赞上的经营也非常好。这表明人们越来越关注自己的身体健康和心理健康，以及自我成长的需求。

另外，我们还观察到一些有趣的现象。例如，寺庙经济的崛起，越来越多的年轻人在初一十五会去寺庙，寺庙旁边的餐厅、咖啡馆生意也越来越好，寺庙里的纪念品销售也越来越火爆。此外，越来越多的年轻人有固定的消费用于提升自己，包括心理理疗。

当然，我们也看到了一些正能量的现象。越来越多的年轻人开始关注弱势群体，捐助流浪猫狗，超过30%的年轻人在采访中表示会去做这些事情。这表明人们越来越关注自己的心理健康和身体健康，这是一个非常好的现象，其中一定会带来新的商机。

网格化社交，活动半径缩短到三五公里内

消费者现在的社交范围变得更加狭窄，不再像以前那样跑到城西或城东去吃饭。他们的活动半径已经缩小到3到5公里左右，并且这种变化已经成为了一种习惯，被称为网格化社交。一群人在3-5公里的同一个大网格内进行社交，不会一个城东的人跟一个城西的人约到城中见面，大家要不我去找你，要不你来找我，总有一个人不动。

这种“网格化社交”趋势带来了新茶饮和蛋糕烘焙品类的崛起。现在人们更愿意在附近的小区楼下或周边找一个店，而不是去城市中心繁华的街区。他们可以坐下来聊聊天、吃点东西或者聚一聚。因此，年轻人的聚会半径范围变得更窄了。我们可以看到，像tea'stone、5客CAKE蛋糕和湖南最大的烘焙品牌罗莎等在过去几年里增长非常迅速。罗莎在今年第一季度的新零售业绩更是增长了几十倍。

这种网格化社交的场景通常是在小型烘焙店、小蛋糕房或者新餐饮店里。这种趋势已经成为年轻人聚会的一种新方式，其半径范围变得更窄，但是这种社交方式却非常有趣和有意义。这种趋势还带来了一些特别好的商机，例如小区周边的小型店铺，能够让他们在聚会的时候，约朋友能想象的地方，它不是酒吧，是白天约的地方。

社区关系更近，小区闺蜜和小区团长涌现

从2019年开始，很多平台大规模烧钱做社区团购，到疫情期间，人们互相帮助，出现了很多团长，大家一起团购食品和日用品，交换物资。由于小区居民不能出门，他们开始在小区内溜达，这使得原本不熟悉的邻居之间变得更加亲近，小区里的人们也开始成为朋友。因此，一个新的词汇“小区闺蜜”出现了，人们开始在业主群里交流，也开始在小区里串门。

同时小区里能够有影响力的不再只是大爷大妈了，还有在疫情期间帮大家解决生活问题那些团长们，当小区闺蜜和小区团长出现的时候，小区里多了易感人群，易感人群会带动整个小区消费的走向，所以小区周边的社群团购，物业零售开始有了新的机会。比如绿城物业做了一个叫绿城严选，生意超级好。

居家工作人群变多，居家工作时间变多

越来越多的人开始做自由职业，开始居家办公了，也有一部分企业接受员工居家办公，居家办公的人群开始变多，居家的工作时间在变多，于是，办公用品的市场在变大了。

自2020年开始，由于孩子们需要在家里完成作业和打印文件，很多人开始采购办公用品，特别是打印机这一品类的销售增长非常好。到了2021和2022年，越来越多的人开始在家办公，因此更多人开始购买打印机和居家办公的耗材。

随着居家办公的增多，另一种消费也变得非常热门：居家健身。人们开始做简单的健身运动，例如俯卧撑和跑步机等，这让健身设备和器材开始大受欢迎。乐歌和松能humanmotion等品牌在过去的销售中表现非常出色，因此居家办公之后，居家健身市场也有了新的机遇。

在家做饭的习惯重新回来，开始喜欢买大包装易耗品

在2019年之前，越来越少的人在家做饭，因为外卖变得越来越方便。年轻人不喜欢做饭，每年只有年夜饭的菜谱网站才会非常火爆，其他时间则不太受欢迎。然而，疫情之后越来越多的人开始购买厨具和锅碗瓢盆，以前在出租房里只有泡方便面或者叫外卖，现在情况不同了，人们都有了锅碗瓢盆，可以在家里做饭。

居家做饭除了厨房设备、生鲜果蔬和预制菜这些品类火起来之外，还带来了另一个有趣的消费习惯，即消费者开始喜欢买大包装的易耗品。以前，人们买纸巾通常是一盒一盒的购买，现在则更倾向于一提一提的购买。你可以想象一下，家里的储藏室里到底有多少卫生纸在放着，这已经成为了我们的消费习惯，而且是不可逆的。

因此，厨房用品、预制菜和家庭快消品等品类开始变得非常热门。例如，叮叮懒人菜做得非常好，它有自营和东方甄选的带货等优势，在疫情期间每个月的销售额都超过了一百万；小牛凯西拥有数万个付费会员和一万多个储值用户，家庭消费市场非常稳定，因此在家做饭这个场景需要被关注。

超过半数消费者开始「吃饭刷手机」，六成的大件消费受朋友口碑影响

由于疫情期间人们比较无聊，因此大量人开始看直播和短视频，看了之后就上瘾了，超过50%的消费者开始在吃饭时刷手机，这已经不再是一个奇怪的现象了，现在不刷手机的人不到一半，吃饭时刷手机已经成为了一种普遍的行为。

同时，六成大件消费都是受到朋友圈的影响。当消费者想要购买一件大件商品时，他们通常会询问朋友圈的意见，如果朋友说这个商品不错，他们就会购买。在我看来，未来八成以上的大件消费都会受到朋友圈口碑的影响。

因此，短视频种草和社交营销拔草已经成为了必不可少的社交营销手段。我们需要设计一个完整的社交营销体系，包括如何进行内容营销、如何通过短视频进行营销、如何通过社交口碑进行拔草、如何通过数据反馈产生更好的内容等。我们需要建立一个好的闭环。

现在已经有很多人做得非常好了，例如日食记在过去几年中表现很出色，去年他们与“理象国”合作推出的年菜系列礼盒也非常成功。另外，苗家圆圆也建立了一个非常完整的内容营销体系，包括人设、内容和产品三个方面。这些都是我们必须思考和接受的。

当超过一半的人吃饭会刷手机的人时候，当六成以上的大件消费受朋友口碑影响的时候，得重新缔造新的营销体系，跟消费者的互动方式，因为再不去缔造就来不及了，这是我们访问几千个消费者后真实看到和感受到的。

再给大家介绍一下所有这些数据来源的做法是我们真的会去跟踪那些消费者，需要定制一份报告的时候去打电话问消费者和当面访谈消费者，拿平台数据反馈验证消费者说话的真实性，最后去出这份报告的，它是田野调查式的报告，不是所谓的咨询机构的大数据统计结果的报告，不是专家在那猜的，是田野调查的结果。

关注附近商场和附近实体店的促销信息，喜欢附近送货上门的服务

越来越多的人开始关注附近商家和实体店的促销信息，并且逐渐养成了习惯在家里下单并享受送货上门的服务。这种习惯的养成与疫情期间不出门的情况有关，同时也因为近年来商家会在消费时加微信，方便消费者下单和送货服务。

由于这种习惯的养成，消费者开始关注附近的商场和实体店，而非只关注中心区域的商场。同时因为消费者与商家之间通过微信建立了连接，使得实体店的同城零售业务变得越来越好。这方面，常州泰富、重庆新光天地在有赞平台上的表现非常出色。

曲线悦己，和对身边人的关怀

再给大家介绍一个新的消费行为，我给它取了一个名字叫曲线悦己。

在调研中，超过51%的人明确表示希望通过获得更高的收入来回报家人，提供更好的生活。越来越多的人在父亲节、母亲节、三八妇女节等特殊节日会给家人买礼物，而以前可能只有儿童节和过年才会给孩子买礼物，现在孩子也会给父母买礼物。此外，越来越多的人在购物时，会为自己的朋友或亲人购买礼物，以表达关心和爱意。

这种礼品经济的兴起是一种C2C的礼品经济，而非传统生意场上的2B礼品经济。随着节日营销的兴起，人们开始习惯在吃饭或聚会时带上一份小礼物，这种行为逐渐变得普遍。这种曲线悦己的方式也成为了人们关爱自己和他人的一种方式。

用确定拥有来对抗可能失去，刚需品类发生变化

根据3月份的数据，越来越多的人开始表现出用确定拥有来对抗可能失去的趋势，因为他们害怕。这种趋势导致了刚需的变化，以前的刚需是购买一件棉袄或一双更舒适的鞋子，而现在的刚需则是健康产品、美妆产品和零食。特别是对于35岁以上的人来说，零食已经成为了六七成以上人的刚需之一。

经过反复确认，零食确实已经成为了刚需之一。尽管很多父母可能很少让孩子吃零食，但是对于95后和00后独居的年轻人来说，每周都会购买零食，因为零食已经成为了他们的消费刚需之一。

此外，自我提升、社交娱乐、独自娱乐、旅行、社交餐饮等也成为了刚需。对于一些人来说，电子烟也是刚需之一。因此，“刚需”这个词已经发生了新的变化，3月份的数据表明，越来越多的人开始用确定拥有来对抗可能失去。

这是9个我们看到疫情所带来的新的机遇，新的生机，新的变化。

消费变化背后的新机会

还有一批即使没有疫情我们明显看到消费现象的变化，以及背后的机会。

从社交开始的Z时代

有一群人，那群以95后为主那群人，他们的购物就是从社交时代开始的，每天晚上我加班的时候都有微信支付的提醒，是我的女儿在买东西。越来越多的Z时代从社交购物开始的，他们几乎所有的消费几乎被朋友口碑所影响，他们所定义的刚需完全不一样的。

银发空巢一族

中国最多出生的年份是上世纪60年代，因此现在有大量的中年偏上的年轻银发族，他们已经退休或即将退休，不需要再投入太多精力在工作上，孩子已经成年并且独立，不需要再为他们的生活费用担忧，而且他们有稳定的收入、有车有房，有时间和钱，具有极强的消费能力，是中国今天和未来5到10年真正的主流消费群体。

这个年龄段的人口数量非常庞大，他们即使退休了也有退休金，没有退休还有工资，拥有稳定的工作和收入，有车有房，不需要还车贷或房贷，每个月没有太多的大额支出，因为孩子已经成年并且独立，不需要再为他们的生活费用担忧。此外，他们还有很多朋友和社交场合，可以互相推荐各种不同的消费。

这群人也会为了面子进行很多的消费，因为他们希望在自己的晚年享受生活，有更好的品质和体验。他们曾经为了父母的期望而努力学习和工作，现在他们为了自己的面子和尊严而消费。因此，这个年龄段的人群是一个非常好的消费群体，他们拥有稳定的收入和时间，并且有很强的消费能力。

符号消费

越来越多的人开始注重符号消费。符号消费有两个主要特征。过去三四年来，几乎所有奢侈品牌都采用了更大、更简洁的logo，这使得人们能够一眼识别出品牌。这种消费是基于品牌标志和标志性产品的。

其次，有一类符号消费是通过穿着某些品牌的服装或使用某些品牌的产品，来表现自己属于某个特定的群体。这种消费模式非常流行，其中最著名的例子是lululemon，它在过去几年中增长最快。还有许多户外品牌、运动品牌和骑行品牌也成为了符号消费的代表。这些品牌成为了一种身份、一种健康状态、一种象征。

我们统计了一下，八成以上的新兴中国运动品牌都在使用有赞的小程序。这些品牌不仅在小程序的界面设计上做得很好，而且产品颜值高、业绩好，吸引了很多用户。这些用户并不一定是运动人群，但他们会购买这些品牌的产品，因为这代表了一种身份的象征。因此，符号消费不仅包括大logo、白色耳机等标志性产品，还包括穿上某个品牌的衣服或使用某个品牌的产品来表现自己属于某个特定的群体。

睡前一小时

十几年前我还在阿里，看到每天消费曲线早上上班有一波，中午休息有一波消费，晚饭后有一波消费，每天都是这样，现在不是，现在是晚上11点以后是一波最大的消费浪潮，所以睡前一个小时是最重要的消费时间。

总结

这就是我们想跟大家分享的我们看到的新机遇过去发生的变化。这些变化是今年一定要把发布会的主题定为“生机”的重要原因，因为我们明确看到生机，我们看到不止是机遇和希望，我们看到了生机勃勃，为什么是生机勃勃？

我想说我是一个非常典型对中国消费产业永远充满着信心那个人，很重要的原因是因为中国人的消费动力早就不是生存需要，我们的消费动力早就是取悦自己。当我们为了取悦自己而消费的时候，永远都停不下来。我们买东西就是取悦自己，取悦自己根本停不下去，只要你还活着。

随着中国扶贫计划的完成，越来越多的人脱离贫困，走向小康社会，有更多的闲钱来享受生活。中国经济的基本盘是乡镇和农村的9亿、10亿人口，而不是城镇人口。虽然目前经济增长主要由城镇人口拉动，但随着扶贫计划的完成和小康社会的到来，后续经济增长将慢慢复苏。我对中国经济的未来充满期待和希望。

当然经济复苏需要时间。就像一个人生了三年的病，需要时间来恢复体力一样，经济复苏也需要时间。虽然我们看到一些行业和40%的人开始在第一季度增加收入，但经济复苏不会一夜之间发生，需要我们积极适应新环境，接受新变化。虽然我们都期待着经济的复苏，但它需要我们耐心等待，积极拥抱变化。

还是那句话，有人悲观，有人乐观，有人积极，有了躺平，其实乐观也好，悲观也好，都不重要，重要的是你选择了消极还是积极，我们看到那些积极的商家多少都有一些收获，要不他的生意增长了，要不他的组织能力在补齐，要不他至少稳住了基本盘。

好的品类，快速复苏的品类积极的商家增长很好，没有复苏的品类，积极的商家稳住了基本盘，我们非常明确的知道最多两个季度，积极和消极的商家距离会彻底被拉开。

在五六月份，同一条街上的两家水果店、蛋糕房或小区周边的两家茶饮酒水店之间的差距将会被彻底拉开。一家店的生意会越来越好，他们会做线上营销，会有更多的顾客到店，更多的老顾客复购。而另一家店则可能在五六月份就得关门。到了下半年，生意更好的店会在周边再开一家店，因为同样的方法可以复制，因为消费者的消费开始真正的起来。

最后有一个最真诚的建议，就是不管现在的生意好还是不好，不管悲观还是乐观，请你积极的行动起来。这个行动起来未必是要增加多少成本，至少你要行动起来，而不是躺平，而不是在消极的等待，那样没有意义，因为积极的人和不积极的人在未来一到两个季度彻底在同行业内彻底被拉开。