首购即忠诚！鲜奶配送即将成为下一个乳业增长风口

在鲜奶配送行业，低温正接棒常温，成为乳品行业下一个增长风口。

低温奶也叫巴氏杀菌乳，是一种针对鲜奶的杀菌保存技术。你可以理解为这是一次「健康喝奶」的技术升级，因为消费者对牛奶的需求正从「喝到」转为「喝好」。

而鲜奶配送，同样也面临着消费者的诸多新型需求。

最明显的一点就是：消费者已不局限于在固定时间固定地点喝固定的产品了。

但，低温鲜奶配送却因为其环节和产品的特殊性。商家在通过技术实现新零售业务时，常常遇到比其他行业更复杂的命题：

1、线下参与环节较多，与一般的门店生意环节不同

一次配送，包含了乳品总部，地方加盟商，区域奶站，送奶工等等。而每一个环节都可能参与到获客沉淀，客户数据管理和营销运营里。

2，产品的特殊性，决定了配送的特殊性

「即时零售」和「3公里营销半径」成了这个行业最常见的业务场景

#从常温奶到低温奶，这个市场在告诉商家什么

以上是一张鲜奶配送行业的发展简史。

我们发现，新零售时代的鲜奶配送，逐步走向健康和便捷两大消费者主题。

在走访了深度分析 100+ 低温鲜奶商家，我们总结出了低温奶时期的9大行业观察 ：

观察1：从人、货、场、资、制、效6个方面，我们看出低温奶配送行业正在发生变化

观察2：「时间」 + 「空间」增量，是当下低温鲜奶商家营收增长的高速窗口

观察3：低温鲜奶商家要实现生意增长，需不断提升客户资产的经营能力

这个观察结论比较大，想要正确理解，我们先来看一组数据：

• 多数低温鲜奶商家的营销预算里，80%为拉新费用

• 新客获取是老客维护成本的7倍

• 15%的老客，可以不间断的饮用同一品牌产品

• 客户留存率每提升5%，公司盈利将提升25%~95%。

基于以上，由此可见，运营一批忠实的用户，将是低温鲜奶行业的未来最大增量。

观察4：从个人延伸到「家庭」和「办公」消费场景，深耕低温鲜奶第二增长曲线

观察5：低温鲜奶商家正在从售卖「鲜奶」向售卖「健康服务生活方式」延伸

观察6：赋能关键影响者连接客户，基于关系网的扩张，放大「分销涟漪效应」

在其他新零售行业里，客户关系主要集中在导购或者店长手里。

而，送奶行业流程复杂，送奶不仅有奶站还有送货员等等，处在这个流程里的所有员工都可以凭借客情关系影响到更多的消费者。

观察7：将总部内勤和奶站站长打造为大众品牌代言人，连接私域用户池

观察8：老客户续订率的提升，是低温鲜奶行业商家降本增效的破局点。

一个新客如何培养成忠实用户，是商家最老生常谈的难题。

有赞新零售建议：商家需要给这些新客创造一个由品牌直面消费者的场域，然后在这个场域中不断地触达、营销和运营你的老客，让老客的的生命周期尽可能地延长，为品牌创造更多地增量。

我们说的这个场域就是私域。

观察9：「一把手工程」是低温鲜奶商家落地新零售业务的关键胜负手

#如何用新零售重构「送奶」这件事

从以上的9个观察，我们不难看出：低温鲜奶商家是一个消费者选择度高，且消费者一旦选择，只要产品没有质量问题，消费者的忠诚度也很高的行业。

那么，如何从选择到复购呢？

以下这套消费者忠诚度运营方法论，也许值得你收藏：

1、本地化私域

早在上述的观察中，我们就指出，由于低温鲜奶产品的特殊性，为了能及时配送以及保证产品的有限赏味期限，本地化，区域性是这个行业的显著特点。

大家不妨回顾一下，小时候那些地方奶是不是比现在的蒙牛、伊利更能打动你。

所以，因地制宜，小范围本地化的私域随之诞生。

我们根据获客方法以及消费者体验，可以把本地化私域的方法总结为三个核心：

地推数字化、经营在线化和服务个性化。

地推数字化

线下地推是大多低温鲜奶商家拓展新顾客的方式。

选择目标用户汇集的社区或学校开展产品试饮推广活动，并通过地推人员推动现场订奶，用更低的成本、更高的效率获取更多的客户。

在新零售的时代，我们更需要将这种方式数字化升级，这种升级体现在地推人员的选择和地推方式的线上化：

首先，在选择地推人员时，我们不仅要发动内外部员工进行单日的扫街和活动，我们更应该充分利用关系的力量。把地推发展成一次有效的裂变，发展员工、老客为分销员，利用口碑推荐获得新订单、新客户。同时多维度监控分析地推活动数据，定位最适合低温鲜奶商家推广的「人货场」。

其次，以往的地推，最终结果都是订奶量。那么那些没有订奶的消费者就会白白流失，因此眼光不仅要盯住成单，也要学会如何高效的扩大客户体量。

在地推现场，应该引导客户现场订奶 + 成为企微好友，告别被动等客，带来三重增长。

经营在线化

如今，消费者已不局限于传统的定点定时的鲜奶需求。

全时全域的低温鲜奶私域同城网店，订奶群比比皆是。

因此商家需要学会顺势而变，搭建私域，并升级到店到家业务，才能获得这个时代的更多增量。

服务个性化

低温鲜奶商家 80% 的流量来源于线下，且低温鲜奶⾏业是信任 > 价格，服务属性较强。

维系这种服务的最小单位就是区域奶站，将奶站的站长和内勤培养为家庭健康顾问。

由总部进行物料赋能，总部中心化运营社群，赋能站长「轻触达」。

2、精细化运营

在建立了区域化本地社群的基础上，接下来就是针对消费者生命周期的精细化运营。

依靠强大的消费者数据体系CRM的支持，洞察数据形成精准客户画像，开展自动化精准营销和会员增值营销，实现低温鲜奶商家全生命周期、全场景、全链路业绩提升。

会员精细化

以客户多维度标签为基础，通过强大而灵活的人群细分能力形成全域客户 360°画像，进一步指导个性化服务、完善营销运营、提升服务质量、重塑客户消费体验。

营销高效化

对于低温鲜奶商家来说，需要搭建「买家一次支付，商家多次发货」的消费场景，让商家快速锁定客户，高效销售商品，开展终身服务；客户无需重复下单，即可享受周期送货上门服务。

3、数字化管理

低温鲜奶商家的数字化转型，20%是技术问题，80%是管理问题。

所以想要进行全企业的数字化升级，那一定要意识到两件事「一把手工程」和「总部赋能」

一把手工程：企业需自上而下形成组织目标+全域业务一体化的品牌指挥中心。

从组织架构建议上，销售单元增加了新业务部，负责统筹新渠道，赋能直营奶站。

协作单元增添了业务中台（作为执行监管及业务大脑）的设定，客满中心在增加售中，售后触点的同时，可对售中售后中存在的问题及用户满意度进行分析。

新零售商家本身就具备规模体量庞大的特点，鲜奶配送环节更因为复杂的流程，而使得管理层级更加复杂。

只有加强总部赋能，建立有效协作SOP，提升整体经营效率。有赞新零售团队，从六个角度为商家拆解了详细的解决方案：

1、总部制定进店逻辑规则：设置优先级，客户自动进入最匹配门店

2、总部制定客户归属规则：设置优先级，客户归谁不再有纠纷

3、总部设定业绩归属规则，解决总部与门店之间销售回款问题

4、总部设定分佣规则和储值费用规则，解决总部与门店之间分佣难题

5、业绩目标层层拆解，业绩进度一目了然，压力变动力，激发BA积极性

6、总部数据中心，数据看板实时分析，精准指导经营决策

随着越来越多品类的奶制品出现在市场，很多人也会提出质疑：鲜奶配送还有市场需求吗？

其实我们看到，很多的地方奶，通过技术的迭代和新零售的翻新，其实是很有群众基础的。

这里有只认准一个品牌的老人，也有喝一种品牌长大的年轻人，他们不断寻找古早的味道，而这样的私域因为情怀则更加牢固。